Еще семь—восемь лет назад, особенно те, кто не выезжал за рубеж, вряд ли могли предположить ту особую роль, которую в нашей жизни займет реклама. От нее теперь никуда не скрыться и не убежать. У нас, в Риге, например, одно время вовсю внедряли звуковую рекламу. Честно говоря, начинало малость раздражать, когда каждый раз, подъезжая на троллейбусе к ветеринарной клинике, на весь салон раздавался радостный собачий лай, а затем хорошо поставленный женский голос рекламировал отдавать на лечение своих питомцев именно в эту клинику. Кто хоть раз держал в руках учебник по рекламе знает, что

• реклама не сводится к сообщению информации, и начинается она с такого понятия, как уникальное торговое предложение.

Рассмотрим для примера два рекламных текста: «Перевозка личных вещей. Звонить днем по такому телефону, вечером — по другому», «Перевозка вещей и грузов автотранспортом и по железной дороге. Цены умеренные. Доставка до пункта назначения». На рекламу смахивает лишь второе объявление, потому что дается характеристика предлагаемой услуги, выгодно отличающая ее от подобных конкурирующих услуг. Тем не менее, рекламы — сухие, ничего не значащие для потребителя сообщения явно преобладают в общей массе. И дело тут не в том, что так глупы или недальновидны податели такого сорта реклам, а то, что

• до сих пор немало предпринимателей находятся под действием еще бытующего с советских времен стереотипа, по которому хороший товар или услуга по сути в рекламе не нуждаются.

Кроме того, немало директоров фирм, планирующих рекламный бюджет только исходя из имеющихся средств и, соответственно, прибегающих к рекламе раз от разу, при этом совершенно не пытаются исследовать ее эффективность. Плюс к этому они искренне полагают, что составленный ими текст непременно должен нравиться и другим. А то, что в школе у такого деятеля по русскому языку и литературе стояла тройка, так на это наплевать, раз он самый главный в фирме.

В то же время я вполне солидарен с французским социологом Ж. Бодрийяром, который не разделял страхов по поводу тотального порабощения сознания человека рекламными продуктами. Во-первых, любая реклама быстро приедается и как бы нейтрализуется другими видами рекламы. А, во-вторых, несмотря на весомый заряд внушения, запускает в сознании рациональные механизмы сопротивления или защиты, которые довольно сильно разубеждают. Иногда еще роль рекламы сравнивают со значением Деда Мороза для детей. Малыши прекрасно знают, что Дед Мороз не существует, однако это позволяет им дольше оставаться в рамках счастливого детства, пропитанного заботой со стороны родителей. Так же и реклама, создавая для нас некую выдуманную инфантильную ситуацию, несущую в себе заряд заботы о нашем личном счастье, незаметно покоряет, приучает к себе.

Как видно, в рекламе очень много психологии. Приведу блестящий рекламный ход, разработанный в свое время печально известной компанией «МММ». Речь идет не о Лене Голубкове и прочих персонажах, которые также попали в десятку, а о щитах с изображением на белом фоне трех ярких тропических бабочек, которые вывешивали на наиболее загруженных станциях московского метрополитена. Текст под ними был следующий: «Из тени в свет перелетая». Глаз на них отдыхает, особенно в такой экологически тяжелой обстановке, как московский метрополитен в час пик. В результате создается прямое эмоциональное воздействие явно позитивного плана.

А вот другой, уже неудачный, пример из визуальной рекламы. Крупный банк в качестве одного из символов выбрал ракушку, вокруг которой располагались сложные графические сетчатые конструкции.

Под рисунком шел такой лозунг: «Совершенная конструкция — высшее совершенство в банковском деле».

Первое, и это было доказано психологической экспертизой, что воспринимал потребитель — это ракушка, которая, скорее, является символом медлительности, и лишь потом, и то это касалось только наиболее образованных людей, воспринимались эти сетки, которые как-будто бы и символизировали идею совершенства.

На что я еще не могу не обратить внимания, наблюдая ежедневно визуальную рекламу, так это на навязчивое стремление следовать американским стандартам. На первом плане обязательно идут симпатичные женские лица, на втором — дети, третьем — цветы и лишь четвертом — мужчина. Да, как известно, в Америке существует некий культ по отношению к семейным ценностям, чего однако не скажешь о российской действительности.

Если обратить внимание на политическую рекламу, то и тут, говоря профессиональным языком,

• сплошь и рядом видно непонимание глубинных основ (архетипов) российского мышления.

Явлинского представили как молодого вдумчивого реформатора, а Черномырдин олицетворял надежность и стабильность. После последних президентских выборов стало ясно, что электорат Явлинского сократился вдвое, а Черномырдин выступил просто унизительно слабо. В той ситуации, когда новые экономические веяния принесли для большей части народа неизмеримые по сравнению с прошлыми временами страдания, чего давно не наблюдается в западном мире, большинство избирателей голосовали из чувства протеста за национал-патриотов. Мол, они покажут, они отомстят. Тому же Зюганову западные аналитики предсказывали полный крах на выборах, т. к. якобы он не умеет вести себя на людях, не способен связать пару слов, но как раз его немногословность, крепкая фигура явились только преимуществом, ибо невольно ассоциировались, и особенно у жителей сельских районов, с обстоятельностью, уверенностью в будущем.