Как человека пишущего, меня, конечно, в первую очередь интересуют все вопросы, связанные с составлением рекламных текстов. Из работ — надо сказать, весьма малочисленных в этой области — мне наиболее импонирует исследование Ольги Велик. Для анализа была взята одна из самых популярных газет — «Аргументы и факты», рекламная площадь в которой обходится рекламодателям еще в ту копеечку. Выяснилось, что почти в 50% случаев прибегают к так называемым восклицательным конструкциям. Это довольно простой и действенный способ, и не случайно он оказался так популярен. Различают несколько видов восклицаний. В одних прежде всего содержатся общеизвестные факты: «Статистика неумолима: русскую водку любят все!», «Романы о любви — романы, которые любят все!».

В других восклицаниях сделан акцент на призыве к действию, то есть они носят побудительный характер: «Сделайте подарок детям!», «Грузите спирт бочками!».

В третьих разъясняется та или иная услуга и подчеркивается ее приоритет над подобными: «В этих ботинках все сделано так, чтобы вашим ногам было удобно!», «Чист, как первая любовь! Крепок, как мужское рукопожатие! Лучший в мире спирт...».

Эллипсис — еще одно экспрессивное синтаксическое средство, используемое примерно в 20% случаев. В данном случае пропускается та или иная часть речи, за счет чего текст приобретает динамизм, повышается эффект его воздействия на читательское сознание: «Каких только пекарен не предлагает сегодня рынок — на любой вкус (здесь пропущено слово «пекарни»). Но у них, как правило, один общий недостаток — дороги...» (а тут недостает местоимения «они»). Наиболее часто однако пропускаются глаголы, которые, как известно, сами по себе обозначают действие: «Сильная машина — сильному хозяину!» (опущен глагол «нужна»). «Ваша безопасность и комфорт — в наших руках!» («находятся»).

Риторический вопрос — третья по распространенности синтаксическая конструкция. Ключевым словом в построении такого рода вопроса является местоимение «вы» в его различных модификациях. Основная цель риторического вопроса — это зафиксировать внимание на самом читателе, а уж потом на его нуждах: «У вас проблемы? Их решает фрахтовый агент железной дороги Молдовы...», «Вам необходимо отопление, фонтан, просто вода? Приобретайте новинку — недорогой, компактный и экономичный насос...». Эффект от вопроса будет еще больше, если используется батарея их, идет как бы нагнетание проблемы или желания: «Вы чувствуете в себе дремлющий талант Форда или Рокфеллера или вы хотите стать новым русским Столыпиным или Витте и возродить русскую экономику? У вас есть прекрасный шанс воплотить свои мечты!».

Весьма эффективно сочетание восклицательных конструкций с вопросительными. Создается как бы двойной эффект: восклицание привлекает к рекламному объекту, а риторическое обращение направлено уже на самого читателя: «Зингер — подарок на всю жизнь! Кто не знает швейные машины «Зингер », славящиеся своими надежностью и качеством?».

В вопросно-ответной форме делается попытка предугадать вопрос потребителя и тут же дать на него ответ. Таким образом с наибольшим эффектом приводится в действие контактно-устанавливающая функция: «Почему же мы продаем их так дешево — неужели они краденые? Нет, они не краденые: это те самые ботинки...», «Что такое новый телевизор «PHILIPS»? Прежде всего, это новый кинескоп...». В развернутой форме вопросно-ответная форма превращается уже в интервью, которое вполне может содержаться и в рекламных текстах: «Спец. корр.: „Доктор Паскаль, как вы объясните столь необычный эффект новых, синтезированных вами духов Био-эт-ректив „Гейша"?» — Д-р Паскаль: «„Гейша" состоит из особых молекул, излучающих специфический запах при соприкосновении с кожей человека... ».

В антиэллипсисе, как нетрудно догадаться, используется намеренное повторение какой-то части речи с целью закрепления именно ее в сознании читателя: «Вам нравятся такие кожаные бумажники с калькулятором, но не нравятся цены в дорогих магазинах? Мы доставим вам по почте эти бумажники значительно дешевле», «Эти ботинки настолько мягки и эластичны, что их легко можно согнуть двумя пальцами... Эти ботинки так легки и эластичны, что вы с удовольствием будете носить их круглый год...».

И, наконец, при парцелляции происходит дробление фразы. За счет этого привлекается внимание как к рекламной информации, так и к объекту рекламы: «Замерьте вашу талию. Наденьте пояс на легкое хлопчатобумажное белье... Сделайте зарядку, побегайте или просто помойте пол. Снова измерьте талию. Вы убедитесь в действенности эффекта сауны », «Автогерметик! Эффективен для всех типов... Прошел испытания Французской ассоциацией производителей... ».

А теперь поделюсь некоторыми соображениями относительно рекламной статьи. Конечно, далеко не каждый рекламодатель может позволить себе это, потому что для этих целей требуется большая газетная площадь. Но вот часто практически всю эту площадь занимает логотип или массивный заголовок. В таких случаях, по-моему, есть смысл задуматься над следующим: не будет ли большей отдача от рекламной статьи, особенно если она написана живым языком и содержит интересные факты, мысли? В качестве примера приведу выдержку из текста, составленного фирмой, занимающейся поиском и предоставлением своим клиентам информации о зарубежных деловых партнерах:

«Правильно говорят: лучше учиться на чужих ошибках. Итак, жила-была одна фирма N. Торговала она компьютерами и другими приятными на внешний вид и вкус вещами. И вот однажды поехал директор этой фирмы далеко-далеко — в Японию. Города, небоскребы, роботы и — японцы, японцы, японцы! И все улыбаются и щурятся!

Тут наш директор даже немного растерялся. Бизнесмены вокруг вьются прямо как мухи — не хотите ли продать то, не хотите ли купить это? А самый респектабельный японский самурай так обхаживал гостя, так уговаривал, готов был на все условия, хотел даже усыновить директора. И, конечно, улыбался и щурился лучше всех, показывал все свои зубы, а глаз вообще не было видно.

И директор сдался. Продал блестящий, красивый, в аккуратных стопочках алюминий японской фирме «Синсидаси». Потом вернулся домой, сел в своем офисе за стол, включил чайник и стал ждать японских денег. В голове мелькали красивые мысли о том, куда он потратит деньги, как он теперь развернется, какую кашу заварит...

Но день шел за днем, неделя за неделей, а потом и месяцы стали проскакивать. Из Японии приходили поздравления с праздниками, с пожеланиями здоровья директору, его секретарше и всему дружному коллективу фирмы... Только денег все не было и не было. Фирма N не знала, как ей поступить. То ли вызвать самураев из «Синсидаси» на дуэль, то ли подать на них в суд, то ли взять атлас мира и плюнуть на все Японские острова вместе взятые и забыть про улыбчивых и сощуренных. Встал извечный вопрос, который одинаково мучил и принца датского, и вождя октябрьской революции, — что делать?!»

Далее этот горемычный директор обратился в рекламируемую в статье фирму, которая чуть больше, чем за пять дней подготовила ему исчерпывающую информацию о компании «Синсидаси». В итоге же директор убедился в простой и совершенно справедливой истине: ничего не ценится так дорого, как нужная деловая информация вовремя.