В прошлой главе рассказывалось о деловых контактах в целом, здесь же пойдет речь о различных стратегиях и тактиках, непосредственно связанных с актом купли-продажи, к чему по сути сводится любой бизнес. Отмечу, что в качестве объекта сделок совсем не обязательно должен быть какой-то определенный материально ощутимый товар, это могут быть и услуги (посреднические, информационные, маркетинговые и другие). Сегодня каждый кому не лень хает экономическую систему советских времен, когда в условиях сплошного дефицита отношение к потребителю зачастую было наплевательским. Тем не менее, и в тех условиях хватало людей, профессионально работающих в области продажи.

Эдуард Лимонов в своей книге «Молодой негодяй» приводит такой пример:

«Игоря Иосифовича нанимали, чтобы спасти план. Его переманивали и подкупали. Потому что Игорь Иосифович мог продать любую книгу. Обыкновенно он раскидывал свои несколько столов в центре площади Тевлева и, как восточный купец, расхваливал хриплым голосом свой товар: «А вот история ужасающего античного преступления! Борьба белой и черной магий!» Прохожим трудно было устоять против такого зова. У лотков Игоря Иосифовича всегда толпился народ. История же ужасающего античного преступления была всего- навсего завалявшимся на складе скучнейшим томом из серии «Сокровища мировой литературы», выпущенным издательством Академии Наук».

А вот другой пример, взятый из очерка Анатолия Аграновского «Официант», написанного еще в 1965 году:

«Работал он красиво. Бегал между столиков танцующей походкой, слегка жонглировал подносом, а бутылки откупоривал, будто это фокус со штопором и салфеткой. Еще он улыбался, и улыбка была не механически заученная, а добродушная, тонкая, чуть снисходительная. Давно я не встречал человека, столь явно удовлетворенного своей ресторанной работой». Этот официант умел не только эффективно работать, но и мыслить экономическими категориями: «Я и на активе ставил вопрос: салфеток нет, формы у официанта нет. Мы кто, кабак, харчевня? Денег, говорят, нет на балансе. А почему нет? Вот у нас мангал в бездействии, а шашлык жарим на сковороде. Почему? Мало проходит шашлыков. А почему мало? Плохие шашлыки. А почему плохие? Потому что на сковороде. Я бы что в «Севере» сделал? Уб- рал бы сверху наши прожектора — не ресторанный свет. Малые светильники на стол, торшеры по углам, стены в салатный цвет, приятный для глаз, серванты бы поставил. Тогда я солянку смогу перелить, прибор сменю рыбный на мясной — мне трудней, а окупится. И назвал бы ресторан «Домашний ».

Эти два примера из тех времен, по-моему, наглядно демонстрируют важность учета любым продавцом следующего фактора:

• продажа, которую сегодня еще любят называть распространением, в первую очередь должна ориентироваться не на сбыт любой ценой, а на реальные потребности людей.

Их интересуют не любые книги, а интересные; приходят в ресторан не только и не столько поесть, а чтобы приятно провести время в кругу обходительных людей. Приведу еще одну цитату, в которой нахваливается опыт передовых западных фирм: «Производят ли они металлоизделия, жарят ли котлеты или сдают комнаты, практически все успешно работающие компании считают себя предприятиями обслуживания. Потребитель для них — это царь и Бог. Ему не пытаются всучить продукцию, произведенную по неотработанной технологии или покрытую ненужной позолотой. Он — получатель надежной долговечной продукции или же услуг, оказываемых безотлагательно ».

Конечно, в наше по сути нищенское для большинства людей время нельзя закрывать глаза на резко снизившуюся покупательную способность населения. Это подтверждают хотя бы рекламные объявления в газетах, в которых сколько угодно предложений относительно продажи чего угодно и почти нет упоминаний о покупке.

• Однако настоящие профессионалы в области продажи тем и отличаются от рядовых продавцов, что пытаются найти подход к любому клиенту.

По статистике, из 100 человек, взглянувших на товар, обычный продавец способен побеседовать максимум с 20, а вот у профессионала эта цифра достигает 60. При этом рядовой продавец рассуждает примерно так: «Мол, чего из кожи вон лезть, если нет у человека денег». Во-первых, никто свой кошелек, заходя в магазин, не выставляет на всеобщее обозрение, и посему голословные утверждения об отсутствии денег нередко весьма далеки от истины. А, во-вторых, надо смотреть чуть вперед, в перспективу. Нет в данный момент денег, но ведь если мне очень нужен товар, то можно и постараться заработать необходимую сумму. Кроме того, и. это известно любому продавцу, любой потенциальный покупатель уже тем выгоден для любой фирмы, что об ее услугах, товарах может рассказать широкому кругу знакомых. Это чистейшей воды реклама и очень действенная. На ней, между прочим, основан получивший столь широкий размах во всех постсоветских странах так называемый многоуровневый маркетинг.

О том, что низкий уровень продажи — это не пустой звук, могу судить по периодически то открывающимся, то закрывающимся магазинам в том районе, где я живу. Цены везде примерно одинаковые и побеждает тот, кто изо дня в день, а не раз от раза элементарно внимателен к нуждам любого покупателя независимо от размеров его покупок.

Рассмотрим еще пример из книги Д. Чейза «Мисс Шамвей и волшебная палочка»:

— О! Я знаю на все сто процентов, что «Винузин» украсит мадемуазель. Но, насколько я могу судить, мадемуазель довольна своими линиями.
— До сих пор мне не за что было их упрекать, — холодно заметила Мира.
— Нужно смотреть вперед, — сказал Богль. — В наши дни самая красивая женщина проиграет, если отстанет от времени.

Он достал коробочку и положил перед ней.

— Нужно видеть далеко, а думать широко, малышка. Чтобы всегда быть готовой к неожиданностям, нужно шагать в ногу со временем, с прогрессом...
— Нет, спасибо. Я в таблетках не нуждаюсь.
— Вам так кажется, потому что вы еще молоды. Но настанет день, когда вам придется все гуще накладывать на лицо штукатурку. И если ваш дружок это заметит, он быстро смоется. Тогда-то вы и кинетесь нас разыскивать. Но нас в этой дыре уже не будет.
— Ваш напор начинает действовать на нервы! — вспылила Мира, сердито глядя на Богля. Видя гнев красавицы, Ансель поторопился вмешаться.
— Не стоит больше надоедать мисс Шамвей. Мы-то знаем, что это в ее интересах. Но ты же видишь, что она против таблеток.
— Они ей еще понадобятся! — настаивал Богль. — Пройдет время, и она будет благодарить меня, как та женщина из Веракруз, которая начала с того, что плюнула мне в лицо. Через месяц она стала самой красивой в Мексике.
— Я сдаюсь, — сказала Мира.

И, открыв сумочку, вручила Боглю два доллара. Тот поспешно их схватил. Впервые он попытался продать самостоятельно и — получилось! Даже Ансель не смог скрыть удовлетворения.

Описанный Чейзом Богль, особенно учитывая, что он из начинающих продавцов, вел себя по отношению к клиенту вполне профессионально. Сразу же стал воздействовать на насущную потребность любой женщины быть красивой (правда, можно было обойтись без жаргонных словечек типа «малышка», «накладывать на лицо штукатурку» и других). Получив отказ, без всякой обиды стал снова рассуждать о женской красоте, которая, увы, недолговечна. К тому же привел конкретный пример, когда благодаря именно его таблеткам одна из женщин стала самой красивой в Мексике.

Наверное, следовало бы еще рассказать о механизме действия этих омолаживающих таблеток, сравнить этот товар с другими. И, разумеется, Боглю следовало быть не столь настырным, за что он в конце концов и поплатился. Совершенная покупка была лишь внешним трюком, после чего Мира выкрала у Богля все его деньги, включая и свои 2 доллара. Не случайно опытные продавцы говорят, что

• не надо непременно убеждать покупателя. В верности своего решения он должен, прежде всего, убедиться сам.